2023年至2024年，为提振业绩，外资美妆企业集中推出了一系列变革或重组计划，聚焦利润恢复、提高运营效率。共同的增长命题下，以“恢复利润”为目标的赛程过半，外资美妆企业的各项举措还在持续更新中。
作者：罗文利
封图：图虫创意
外资美妆企业近两年集中提出的以“利润优先”为目标的各项变革计划，在2025年半年报发布期间迎来验收节点。
资生堂2025年上半年销售额下滑7.6%至4698.3亿日元，但核心营业利润达 233.7亿日元，同比增长21.3%；欧莱雅上半年销售额为224.73亿欧元，同比增长3%，低于去年同期的7.3%；营业利润约为47.4亿欧元，同比增长3.1%，但增速低于去年同期的8%；雅诗兰黛在今年前三个月实现净销售额35.5亿美元，同比下滑10%，实现净利润1.59亿美元，同比下滑52%，但相较上一季度实现了扭亏转盈。
共同的增长命题下，以“恢复利润”为目标的赛程过半，外资美妆企业的各项举措还在持续更新中。
成效
2023年至2024年，为提振业绩，外资美妆企业集中推出了一系列变革或重组计划，聚焦利润恢复、提高运营效率。
目前，外资美妆企业在“利润优先”上各有进展：雅诗兰黛自2023年11月启动自称“史上最大规模的运营变革”后，净利润已连续四个季度录得下滑，但今年前三个月，净利润相较上一季度实现扭亏为盈；
欧莱雅得益于对成本控制和运营费用的严格管理，营业利润率在2025年上半年达到创纪录的21.1%；
资生堂自 2024年 11月发布“2025—2026年行动计划”后发布首份半年报，在销售额录得近五年最低的情况下，营业利润由去年同期亏损27.3亿日元，转为盈利233.7亿日元。
在发布最新的财报后，上述公司或公开或在财报电话会中再次强调利润修复与成本控制。
总结他们过去采取的措施，可以分为三个方向：
一是控制成本及提高运营效率。
根据雅诗兰黛本月最新发布的重组计划补充措施，裁员是其成本控制的主要内容。2024年2月，雅诗兰黛的重组计划中已包括3%至5%的裁员，影响约1800至3000名员工。2025年2月，雅诗兰黛再次将裁员作为企业重组计划的一部分，裁减5800至7000个工作岗位。
欧莱雅则强调通过严格控制营业费用与营销开支提升利润率。根据欧莱雅最新的财报电话会议内容，该公司上半年广告及促销费用为70亿欧元，销售及行政费用为42亿欧元，两项费用均较去年有所下降。欧莱雅首席财务官称，这体现了该公司持续关注成本控制和运营效率，推动欧莱雅营业利润率创下历史新高。
二是从公司战略层面重视推出高毛利的高端品牌及产品组合。
雅诗兰黛选择加码香水，2025财年，雅诗兰黛与奢侈品牌Balmain合作推出首个香水产品系列，布局高端香水。这对应了雅诗兰黛于今年年初提出的“重塑美妆新境”愿景中的一项重要内容：在一些高增长渠道、市场和价格层级中快速扩展产品组合，为消费者提供更多合适的选择。
在2025年第二季度财报电话会上，欧莱雅首席执行官叶鸿慕也称，通过观察中国市场的整体表现，发现无论是香水还是护肤品，高端品牌的增长势头比像碧欧泉这样的中高端品牌更充满活力。
三是寻找新的盈利点和创新驱动。
欧莱雅计划通过科技赋能、前瞻性投资、本地供应链等多重方法应对下一增长周期，其内部称之为“多极模式”的解决方案。叶鸿慕认为，中国市场的小幅反弹以及北美的逐步复苏，已经验证了这一多极模式的有效性。
此外，拥抱AI是三大美妆公司的共同选择：欧莱雅联手英伟达、雅诗兰黛携手微软Adob、资生堂推出AI皮肤分析工具，在虚拟试妆、广告营销内容生成、数据洞察、皮肤检测等方面运用AI技术。
转折
外资美妆企业集体选择修复利润，表明他们正处在从规模增长到利润优先的转折期。
转折是因为他们正共同面临市场竞争加剧、利润空间缩窄、业绩增长的压力。以业绩表现最稳定的欧莱雅为例，尽管欧莱雅在今年上半年实现了营利双收，但增速自去年起已放缓至个位数。其中，中国大陆市场下滑、旅行零售消费疲软成为外资美妆企业共同面临的压力来源。
打响变革“第一枪”的是雅诗兰黛。2023年11月，雅诗兰黛启动利润恢复与增长计划（下称“PRGP”），并于今年2月宣布PRGP扩大计划、8月更新PRGP的补充措施，均强调提升利润率和成本结构，削减“高风险创新”的投入，转而增加实际可见回报的投资。
资生堂在 2024年 11月发布“2025—2026行动计划”，计划于未来两年内重建利润，并强调通过“成本削减、人力与生产费用控制”来提升利润率，该公司的目标是将核心运营利润率从当年的4.97%提升至2026年的7%。
此后，韩国美妆公司爱茉莉太平洋、德国美妆公司拜尔斯道夫陆续发布以追求增长、提升利润率为核心的变革战略或计划。
若将时间推到更早之前，规模化扩张才是行业主流。一部分企业通过并购扩大版图，欧莱雅前CEO安巩曾在2018年表态，倾向于收购那些已经具有十年“生存能力”的品牌，然后赋予其“规模化”能力；还有一部分企业拓展市场实现规模化增长，如拜尔斯道夫在2022年提出进军全球“白区”市场战略，即将业务推进当时还未充分覆盖的市场，例如拓展防晒护肤产品销至美国，利用上海创新中心加速推进中国市场发展等。
2025年2月，雅诗兰黛总裁兼首席执行官司泰峰在发布“重塑美妆新境”战略愿景时表示，“我们正在大幅转型运营模式，使其更加精简、高效且灵活⋯⋯以推动盈利能力提升。”资生堂、欧莱雅高层也在不同场合公开提及，企业不再单独追求销售额的增长，而是强调“增长与盈利的平衡”。
更多举措
外资美妆企业的利润恢复计划还在路上。
具体的目标是：资生堂曾提出2026年恢复盈利，在今年2月雅诗兰黛公布的利润恢复和增长的扩大计划中，将完成目标设置在了2027年，届时，雅诗兰黛将恢复稳健的两位数利润率，同时减轻外部波动的影响。
欧莱雅称将继续保持高毛利率的目标，并对此“非常有信心”。
韩国美妆公司爱茉莉太平洋提出从“高度依赖中国与免税渠道”中脱钩，推动“全球再平衡”，重点发展美国、欧洲等市场，提升经营利润率，并计划于2024—2027年实现年营业利润率12%。
对这些美妆巨头而言，中国是重要的市场。在利润修复计划中，他们并未单独罗列出中国市场的最新成效，但是从其发布的最新财报看，针对中国市场也有一些新提法。
欧莱雅今年第二季度在中国市场的销售额同比增长约3%，在此之前，该市场已连续五个季度下滑，叶鸿慕在7月30日的财报电话会上称，“北亚是全球最大的护肤品市场，只要中国市场尚未复苏，我们就很难在护肤领域获得强劲的增长动力”。为此，欧莱雅计划在今年下半年推出巴黎欧莱雅新品系列、赫莲娜高浓度玻色因面霜，努力激活这一关键市场。
资生堂高层在半年财报业绩会上表示，资生堂长期依赖中国市场，并指出品牌资产下滑和消费者行为结构性转变是当前面临的重要风险，强调需“倾听消费者声音”“围绕市场变化迅速作出响应”。
雅诗兰黛在包括中国在内的亚太地区销售额已连续多个季度下滑，其财报称原因系该地区零售业的整体疲软，以及中国消费情绪的持续低迷。2024年10月，雅诗兰黛撤回了2025财年全年展望，理由为“中国市场的不确定性”。为应对中国市场的挑战，雅诗兰黛计划通过加速新品推出、引入高价格单品，并加强在美国和欧洲市场的布局，以降低对中国和旅游零售市场的依赖。
广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博告诉经济观察报，激烈的市场竞争下，价格“内卷”、利润摊薄，导致外资品牌在中国市场的竞争成本过高，优势缩窄。利用规模优势挤占化妆品类全价格带的策略，实际上已不符合外资美妆企业的战略规划，“这也倒推了外资美妆企业在华进行成本压缩和供应链优化。未来，外资美妆企业更有可能在高端品牌、核心单品这一自身优势领域上提升利润”。
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